MỤC LỤC

MỤC LỤC............................................................................................................... 3

LỜI GIỚI THIỆU............................................................................................... 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH........ 15

1. Các khái niệm cơ bản về marketing.............................. 15

1.1. Các khái niệm cơ bản về định nghĩa marketing......... 15

1.2. Định nghĩa marketing................................................. 20

1.3. Quản trị marketing..................................................... 22

2. Marketing du lịch............................................................ 28

2.1. Định nghĩa marketing du lịch..................................... 28

2.2. Một số khía cạnh đối với marketing du lịch .............. 30

2.3. Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch... 54

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ KẾ HOẠCH MARKETNG CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH........................................... 59

2.1. Môi trường marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch.          60

2.1.1. Khái niệm môi trường marketing............................ 60

2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.................................... 60

        2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô...................................  65

2.2. Kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch   68

2.2.1. Khái niệm kế hoạch, kế hoạch chiến lược, kế hoạch marketing........................ 68

2.2.2. Nội dung của bản kế hoạch marketing.................... 71

2.3. Quy trình (các bước) lập kế hoạch marketing........... 78

2.3.1. Phân tích SWOT..................................................... 78

2.3.2. Xác định mục tiêu marketing.................................. 79

2.3.3. Xây dựng các chiến lược và chiến thuật marketing. 81

2.3.4. Kiểm tra và đánh giá kế hoạch marketing............... 82

2.4. Các phương pháp xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm      84

2.4.1. Phương pháp tỷ lệ phần trăm.................................. 84

2.4.2. Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh. 84

2.4.3. Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích. 85

2.4.4. Phương pháp bắt đầu từ số 0.................................. 85

2.4.5. Phương pháp lập kế hoạch ngân sách marketing dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu............................................................................. 87

2.4.6. Phương pháp lập kế hoach trên cơ sở tối ưu hóa lợi nhuận............................... 90

2.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy marketing của doanh nghiệp du lịch        94

2.5.1. Sự ra đời của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch........................... 94

2.5.2. Nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp du lịch 97

2.5.3. Tổ chức nội bộ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch................ 101

CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DU LỊCH  CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH......................... 111

3.1. Thị trường du lịch...................................................... 111

3.1.1. Khái niệm thị trường............................................. 111

3.1.2. Khái niệm thị trường du lịch................................. 112

3.1.3. Các loại thị trường du lịch và sự tác động tương hỗ giữa chúng.................... 115

3.1.4. Cầu trong du lịch.................................................. 116

3.1.5. Cung trong du lịch................................................ 117

3.2. Nghiên cứu marketing du lịch................................... 120

3.2.1. Khái niệm nghiên cứu marketing.......................... 120

3.2.2. Mục tiêu của nghiên cứu marketing du lịch.......... 120

3.2.3. Các nội dung chính nghiên cứu marketing du lịch 121

3.2.4. Các giai đoạn nghiên cứu marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch.           121

3.3. Nghiên cứu thị trường du lịch................................... 130

3.3.1. Sự cần thiết khách quan phải tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch đối với doanh nghiệp du lịch............................................................................. 130

3.3.2. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường du lịch.......... 132

3.3.3. Các giai đoạn (pha) nghiên cứu thị trường du lịch 133

3.3.4. Nghiên cứu thị trường du lịch ở pha thực hiện.... 139

3.3.5. Nghiên cứu thị trường ở pha kết quả.................... 141

3.3.6. Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch.. 142

3.3.7. Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch    146

CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤCTIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH. 153

4.1. Phân đoạn thị trường du lịch.................................... 154

4.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường du lịch............... 154

4.1.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường.................. 156

4.1.3. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch   157

4.1.4. Ý nghÜa của phân đoạn thị trường du lịch:........... 166

4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................... 167

4.2.1. Khái niệm thị trường mục tiêu.............................. 167

4.2.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu....... 168

4.3. Định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch........... 171

4.3.1. Khái niệm định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch   171

4.3.2. Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch:      174

4.3.3. Các bước định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch và kỹ thuật định vị thị trường    175

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH               181

5.1. Tổng quan về chiến lược marketing du lịch............ 182

5.1.1. Khái niệm chiến lược marketing du lịch............... 182

5.1.2. Tại sao phải xây dựng chiến lược marketing du lịch? 183

5.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing du lịch.. 183

5.2.1. Bước 1 - Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp..... 184

5.2.2. Bước 2 - Thiết lập các mục tiêu marketing........... 184

5.2.3. Bước 3 - Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược.    185

5.2.4. Bước 4 - Phân tích thực trạng và tình huống trên thị trường       186

5.2.5. Bước 5 - Hoạch định chiến lược marketing.......... 187

5.2.6. Bước 6 - Triển khai thực hiện chiến lược marketing. 193

5.2.7. Bước 7- Kiểm tra, đánh giá kết quả việc thực hiện chiến lược.   194

5.3. Các loại chiến lược marketing điển hình.................. 196

5.3.1. Chiến lược marketing phân biệt............................ 196

5.3.2. Chiến lược marketing không phân biệt................. 201

5.4. Sự vận dụng các chiến lược marketing trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.        202

5.4.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Introduction Stage). 202

5.4.2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage)................. 204

5.4.3. Giai đoạn bão hòa (Maturity/Saturation stage)..... 205

5.4.4. Giai đoạn suy thoái (Decline Stage)...................... 206

5.5. Các chiến lược marketing dựa trên vị  thế của doanh nghiệp       207

5.5.1. Công ty dẫn đầu.................................................... 207

5.5.2. Các doanh nghiệp đối trọng (thách thức thị trường). 210

5.5.3. Các doanh nghiệp theo sau................................... 213

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP (TỔ CHỨC) DU LỊCH......................................................................... 217

6.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm du lịch ............. 218

6.2. Hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch           219

6.2.1. Hoạch định sản phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch           219

6.2.2. Phân tích sản phẩm............................................... 224

6.3. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm............................... 230

6.3.1. Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm......................... 230

6.3.2. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm............................ 233

6.4.  Phát triển sản phẩm mới.......................................... 234

6.4.1. Khái niệm về sản phẩm mới.................................. 234

6.4.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới....................... 236

6.5. Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch........................... 239

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH     253

7.1. Bản chất của giá cả (Price)........................................ 253

7.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xác định giá......... 255

7.2.1. Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp du lịch    255

7.2.2. Các phương pháp xác định giá cơ bản.................. 270

7.3. Các chiến lược về giá................................................. 276

7.3.1. Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới.............. 276

7.3.2. Các chiến lược về giá cho sản phẩm  hiện tại....... 278

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH   287

8.1. Bản chất và tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong du lịch       288

8.1.1. Khái niệm, mục tiêu và nội dung của chiến lược phân phối         288

8.1.2. Vai trò của các tổ chức trung gian trong chiến lược phân phối    289

8.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trong du lịch. 290

8.2.1. Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối trong du lịch     290

8.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối trong du lịch  294

8.3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối...................... 298

8.3.1. Lựa chọn kênh phân phối...................................... 298

8.3.2. Quản lý kênh phân phối........................................ 300

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA TỔ CHỨC (DOANH NGHIỆP) DU LỊCH................................................................................................. 303

9.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong du lịch........... 303

9.1.1. Bản chất của hoạt động xúc tiến........................... 303

9.1.2. Vai trò và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp............. 305

9.1.3. Các khía cạnh kinh tế và xã hội của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch        308

9.2. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp............ 312

9.3. Quảng cáo................................................................... 316

9.3.1. Khái niệm.............................................................. 316

9.3.2. Các chức năng của quảng cáo............................... 316

9.3.3. Cách thức và mô hình quảng cáo.......................... 318

9.3.4. Xác định mục tiêu quảng cáo................................ 321

9.3.5. Xác định ngân sách quảng cáo.............................. 322

9.3.6. Quyết định thông điệp quảng cáo......................... 323

9.3.7. Quyết định phương tiện quảng cáo....................... 326

9.3.8. Đánh giá hiệu quả quảng cáo................................ 328

9.4. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp du lịch........ 329

9.4.1. Khái quát quá trình truyền thông marketing......... 329

9.4.2. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp.   332

CHƯƠNG 10: MARKETING CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH..... 341

10.1. Khái quát về điểm đến và thương hiệu điểm đến.. 341

10.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch............................ 341

10.1.2. Phân loại điểm đến du lịch.................................. 342

10.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến ....................... 342

10.1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. 343

10.2. Sự cần thiết và lợi ích của việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.           345

10.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch của mỗi quốc gia.    345

10.2.2. Những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu điểm đến            346

10.3. Những thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến.    351

10.3.1. Có quá nhiều chủ thể tham gia:........................... 351

10.3.2. Du lịch là sản phẩm tổng hợp............................. 352

10.3.3. Thời gian hoạt động của những người quản lý du lịch ngắn.     352

10.3.4. Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến là hạn chế         353

10.3.5. Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch toàn cầu         353

10.4. Thiết lập quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến 353

10.4.1. Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội................. 355

10.4.2. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến......... 362

10.5. Quản lý điểm đến du lịch......................................... 367

10.5.1. Nguyên tắc phát triển du lịch bền vững.............. 367

10.5.2. Những giải pháp nhằm xây dựng và giữ gìn tính hấp dẫn của điểm đến du lịch Hà Nội......................................................................................... 369

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................ 375